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중독
지보단, 피르메니히, 인터내셔널플레이버스앤드프래그런스IFF 그리고 심라이즈. 우리가 구입하는 전 세계 모든 것의 맛과 향을 만들어내는 이 4개의 업체가 연간 250억 달러가 넘는 규모의 산업을 독식하고 있다. 청량음료, 수프, 섬유유연제, 담배, 아이스크림, 탈취제, 자동차 시트, 화장품, 의약품, 페인트, 사무용품, 소독제, 딜도, 젤리, 장난감에 이르기까지. 그들의 고객 목록에는 이 모든 것이 있다. 맛과 향이 최종 제품 성분에서 차지하는 비율은 1~5% 남짓이다. 하지만 그건 모든 걸 바꿔놓는다. 일반적으로 용기의 라벨에 기재된 향료와 첨가제는 제품의 제조 공정을 하나도 건드리지 않고 성분은 그대로 유지하면서도 맛과 향, 심지어는 질감까지 변화시켜서 완전히 다른 제품을 만들어낸다. 업계에서 가장 이름이 알려진 베테랑은 지보단이고 본사는 스위스에 있다.
세상을 지배하는 기업 대부분이 그러하듯이 이들의 이미지는 그들이 내놓는 제품과 매우 다르다. 아로마 산업은 약 1세기 전에 시작된 앤티크 향수의 아우라에 둘러싸여 있다. 이 산업을 다루는 모든 광고와 대부분의 다큐멘터리는 나무 선반과 기름통으로 둘러싸인 환경에서 섬세한 장인의 솜씨로 가공될 산지 원료들, 즉 그라스Grasse, 향수의 본고장이라 불리는 프랑스의 도시―옮긴이 주에서 장미들, 칼라브리아Calabria, 이탈리아 지역이며 겔랑 향수로 유명하다―옮긴이 주에서 베르가모트, 또 그 밖의 인증된 지속가능한 산지에서 바닐라, 베티베르, 일랑일랑을 수확하는 사람들의 모습을 보여준다. 장인들의 ‘후각’은 흥미로운 신문 기사나 다큐멘터리에서 일상적으로 다루는 소재이기도 하다. 그들은 매체에서 야생 제비꽃의 냄새 분자를 질량 분석기로 측정하는 방법을 설명하고, 고급 향수 제조 과정에서 가장 탐내는 물질은 향유고래의 토사물 ‘앰버그리스’라고 말하지만 진정한 ‘사업’은 다른 데 있다. 지보단의 투자 책임자인 피터 불쉬리거는 2012년에 “모두가 먹고 마시고 샤워하고 집을 청소한다. 이것이 우리 사업의 80%를 차지한다. 전체 비즈니스에서 경기를 타는 건 고급 향수뿐이다. 위기는 우리에게 큰 영향을 미치지 않는다”라고 말했다. 뉴욕에 있는 IFF가 이 시장에서 가장 큰 회사다.
갑부가 되는 공식이 있다. 삶은 돼지고기 관절로 만든 젤리에서 완벽한 복숭아 향을 내거나, 먼지가 폴폴 날리는 공단에서 정제 설탕, 팜 오일, 표백 밀가루로 만든 스펀지케이크 향에서 프루스트의 마들렌을 떠올리게 하는 것이다. 그들의 표적은 위장이 아니라 두뇌다. 우리에게 가장 중독성 있는 냄새, 어린 시절 즉 사랑을 상기시키는 냄새를 휘발성 물질로 재탄생시킨다. 그 냄새는 문화마다 다르다. 아시아에는 닭 국물, 이탈리아에는 칸넬로니, 아르헨티나에는 치미추리 스테이크, 유럽에는 할머니가 소박한 부엌에서 준비한 고기와 야채 그리고 콩을 넣고 끓인 스튜가 있다. 가족들이 먹고 마시고 삶을 나누기 위해 모여 있는 듯하다. 맛있는 냄새와 장작 냄새에는 따뜻하고 복작대는 공간에 대한 기억이 모두 섞여 있다. 냄새 산업은 막스플랑크연구소 등의 신경생물학과 책임자들과 권위 있는 사회학 연구자들, 화학 부문 노벨상 수상자들이 포함된 연구팀의 도움을 받아 난데없는 장소에 이 기억들을 심어놓는다.
만약 당신이 브리티시에어웨이를 탈 때 보다 안전하다는 느낌을 받는다면, ‘비행 중 좋은 추억을 자극’하는 여행의 긴장감을 제거하도록 고안된 향이 기내에 뿌려졌기 때문일 수도 있다. 이는 싱가포르항공이 뜨거운 수건에 바르는 향, 스테판 플로리안워터스와 같은 것이다. 네스프레소 캡슐에 함유된 아로마는 추출 중에 공기 중으로 휘발되며 마치 커피를 직접 만드는 것 같은 기분을 느끼게 한다. 커피콩을 직접 볶는 카페 냄새를 구현한 것이다. 새 차 냄새는 운전자로 하여금 새로운 시대에 특별한 소재로 만들어진, 더 비싼 자동차를 운전하고 있다고 느끼게끔 고안되었다. 차내 가죽과 목재 장식으로 유명했던 롤스로이스가 이들 부속품을 플라스틱으로 교체했다가 차에서 전과 같은 냄새가 나지 않아 매출이 급격히 떨어지자 도입한 전략이다. 아이러니하게도 오늘날에는 더 비싼 냄새가 나는 차들이 더 저렴하고, 바리스타가 만든 것 같은 향이 나는 커피가 진짜 커피와 가장 거리가 멀다. 유럽연합은 알레르기 유발 가능성이 있는 특정 후각 분자 사용의 금지와 관련된 사안을 매년 심사한다. 그러나 실제로 갖고 있지 않은 것의 이미지를 재창조하는 제품을 출시하지 못하도록 금지하는 법률은 없다. 진위 여부 같은 건 심사하지 않는다.
커피, 갓 구운 빵, 카페테리아에서 풍기는 초콜릿 브라우니의 맛있는 향은 대부분 디퓨저에서 나온다. 이 향들은 판매량을 300% 끌어올린다. 워싱턴대학의 연구에 따르면 시트러스 향은 판매를 20% 증가시킨다. 특별히 제작한 합성향으로 매장을 꾸민 뒤 나이키 매출은 84% 증가했다. 무지 디퓨저는 그 자체가 판매 상품일 뿐 아니라 다른 모든 제품의 판매를 증가시킨다. 당신은 저 멀리 거리의 러쉬 매장에서 풍겨 나오는 냄새를 맡을 수 있다. 마치 오염된 도심 속 상쾌한 오아시스와 같다. 아트 갤러리와 그 갤러리 지배인한테서는 매우 특정한 향이 난다. 꼼데가르송2의 향기다.
조향 기술자는 보이지 않는 질료로 정신을 조작하는 마술사로 그 영향력은 치명적이다. 그들은 혼자 일하지 않는다. 조향사들이 만든 창조물은 화학 분야의 또 다른 전문가들로 구성된 연구소가 수행하는 작업과 홍보, 광고, 브랜딩, 포장 등을 통해 강화되어 우리에게 노출된다. 그들은 “칠레 농어”라고 할 때 대구가 더 많이 팔린다는 것을 아는 사람들이다. 가장자리가 둥근 초콜릿은 더 달콤하고 부드럽게 느껴지고, 라벨에 “유기농” 또는 “자유 방목” 대신 “집약적 축산”이라고 표시하는 경우 같은 스테이크라도 더 짜고, 기름지고, 마치 고무처럼 안 좋아 보이는 것을 안다. 크고 시끄러운 음악신디 로퍼의 〈Girls Just Wanna Have Fun〉은 더 빨리 먹고 더 빨리 사게 만들지만, 섬세하고 부드러운 음악〈Time After Time〉을 사용하면 매장에 더 오래 머무르면서 더 많은 물건을 사게 할 수 있다.
그들의 임무는 우리가 실제로 입에 넣은 것과는 매우 다른 것을 먹고 있다고 뇌를 속이는 것이다. 그들은 영양가 없는 것을 적당량 이상 먹게 만든다. 그렇게 어려운 일은 아니다. 우리는 그들의 제안을 참을 수 없고 피할 수도 없다. 수천 년 동안 인간은 풍요가 아니라 결핍을 관리하려는 목적으로 도구를 개발해왔다. 음식이 넘치게 있으면 우리는 자연스럽게 그것을 먹는다. (냉장고가 발명되기 전에는) 음식을 오래 두고 먹을 수 없었고, 음식이 언제 또 생길지도 몰랐기 때문이다.
음식과 우리 사이를 이어주는 핵심적 감각은 정확히, 중추신경과 직접적으로 연결된 후각이다. 우리가 음식을 맛볼 때, 음식에서 방출된 휘발성 분자는 후각 상피, 즉 두 눈 사이 코 기저부에 위치한 감각세포층까지 올라간다. 와사비를 많이 먹었을 때 고통을 느끼는 부위다. 나머지 감각은 시상에 의해 처리되지만 냄새는 우리의 뇌와 깊이 있는 대화를 나누며, 변연계후각 정보를 처리했던 뇌조직에서 진화와 연결된다. 휘발성 화합물을 인지하는 능력은 우리가 단일 세포 유기체였을 때 출현한 최초의 감각이며 우리를 둘러싼 환경을 이해하고, 재생산하고, 음식을 찾는 데 필요하다. 무엇을 먹어야 하는지 혹은 먹지 말아야 하는지 인류가 아는 데까지는 아주 오랜 시간이 걸렸다.
최근까지는 코드가 명확했다. 당질은 주로 우리의 주요 에너지원인 탄수화물의 존재를 나타낸다. 언제나 삼켜질 준비가 된 욕망의 대상이다. 어린이들은 단 것을 좋아하는데, 그건 식용 식물이 보통 달기 때문이다. 시거나 쓴 것은 거부한다. 신 과일은 익지 않은 것이며, 시큼한 고기는 박테리아, 효모, 곰팡이가 있음을 알려 준다다른 말로 얘기하면, 상한 것이다. 쓴 식물과 열매는 대개 유독하다. 썩은 계란의 유황 냄새는 우리를 깜짝 놀라게 하므로 부탄가스에 첨가하여 누출 여부를 확인할 용도로 쓴다. 이 모든 진화적 경험은 섹스 및 약물로 활성화되는 바로 그 신경 경로, 도파민의 중변연계경로를 자극함으로써 설탕 섭취를 독려한다. 도파민이 방출되면 우리는 아주 좋은 기분을 느낀다. 그러면 전두엽 피질은 뇌에 이렇게 말한다: 우리가 먹은 걸 기억해서 또 먹을 기회가 오면 많이 먹자.
하지만 요즘 우리는 언제라도 먹을 수 있다. 오히려 멈추는 법을 모른다. 뇌가 너무 많은 도파민을 방출하면 결국에는 그것의 정상적인 생산을 억제한다. 우리는 도파민을 생성하는 것들을 더 많이 섭취함으로써 금단 증상으로 온 불안과 긴장을 완화하려고 애쓴다. 사실 제 1세계의 사람들은 단 음식에 완전히 포위됐다. 단지 그 음식들을 식별하지 못할 뿐이다. 우리가 먹는 대부분의 당은 수프, 소스, 파테, 햄버거, 감자튀김, 비네그레트, 빵과 같이 짠 음식에 숨겨져 있다. 1960년대부터 아로마 산업의 주요 사업체들은 겔랑, 샤넬, 로레알처럼 되기를 관두고 프록터앤드갬블, 유네리버, 네슬레, 다논, 코카콜라, 마스와 같은 거대 가공식품 기업이 되려고 했다. 기존 사업의 기반이 장미, 재스민, 베르가모트 및 백단향 에센스였다면 전쟁 후에 그것은 설탕, 지방, 소금으로 바뀌었다.
(본문 중 일부)
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